Para aquellos que consumen chocolate Hershey’s, los doce rectángulos que conforman las tabletas de esa marca resultan muy conocidos, tan conocidos que Hershey’s decidió registrarlos como marca.
En un inicio la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos negó a la Hershey Chocolate and Confectionary Corporation el registro del diseño como marca, citando que las líneas que marcan las distintas partes en que la barra puede romperse es un elemento funcional característico de muchas marcas de chocolate.
Hershey’s apeló la decisión ante la Junta de Apelaciones y Tribunal de Marcas (TTAB, por sus siglas en inglés). Ante este organismo argumentó que la marca sujeta a registro "es la configuración de una barra de chocolate, que consiste en doce (12) paneles rectangulares del mismo tamaño en relieve dispuestos en forma de panel de cuatro por tres, con cada panel teniendo su propio borde elevado dentro de un gran rectángulo”.
El TTAB consideró que la combinación global de las características del diseño permitía que la empresa obtuviera la protección del mismo como marca registrada, ya que Hershey's no estaba buscando registrar una barra de chocolate segmentada sin un diseño determinado, sino una barra de chocolate que reúne todos los elementos que se muestran en el diseño y que se describen en la solicitud de marca, dejando su diseño de ser funcional para convertirse en un elemento decorativo que distingue al producto
Además, en el proceso de apelación Hershey’s logró probar que el consumidor distingue el diseño en sí como una característica intrínseca de una barra de Hershey’s, incluso en ausencia de la marca.
En nuestro país, Hershey’s podría registrar la configuración de la barra de chocolate como una marca tridimensional y que en el caso de Estados Unidos se conoce como “trade dress” (imagen comercial o de la marca). El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) define a la marca tridimensional como aquella que aplica a la forma o presentación de los productos en res dimensiones y que deben estar desprovistas de palabras o dibujos (sin denominación ni diseños) o tan bien podría hacerlo como marca mixta incluyendo la denominación Hershey's y su forma tridimensional.
Tal vez en nuestro país no existiría tanto problema para el registro ya que sin duda las características de la barra Hershey’s cumplen con la definiicón de marca del IMPI: “Todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un producto o servicio de otros de su misma clase o especie. Su función principal es la de servir como elemento de identificación de los diversos productos y servicios que se ofrecen y se prestan en el mercado”.
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