La empresa española Cementos La Unión ha sido demandada por el Instituto de la Mujer de Madrid por hacer uso de publicidad sexista para anunciar y promover sus productos.

Las acusaciones en contra de esta empresa señalan que en sus videos promocionales “las protagonistas son mujeres, atractivas, que lucen ropa deportiva o bikinis” sin tener mucha relación con el producto en cuestión. “utilizándolas como gancho de placer del público masculino, que es al que va dirigido este tipo de productos que se emplean en la construcción” ya que el dibujo de una atractiva trabajadora de la construcción se incluye en los empaques del producto como parte de su imagen.

Además la cementera promociona un equipo de balonmano femenino, y edita anualmente un calendario de modelos posando eróticamente en su fábrica.

Las denuncias contra la empresa por este tipo de publicidad empezaron en 2005, con múltiples quejas por este tipo de anuncios. En febrero de 2006 durante su presentación en una feria de la construcción en Valencia, España la empresa fue acusada por la fiscal delegada de violencia sobre la mujer, de fomentar el trato agresivo y sexista de las modelos contratadas por Cementos La Unión, quienes modelaron en ropa interior en la feria.

En esa ocasión el Director General de la empresa comentó “todos nuestros clientes están encantados. Lo lamento, pero el mundo de la construcción es de hombres y utilizamos esos reclamos», comentó.

La ley contra la Violencia de Género establece que pueden iniciarse acciones ante los tribunales para la “cesación de publicidad ilícita por utilizar en forma vejatoria la imagen de la mujer», en los términos que establece la ley General de Publicidad.

Ya existe un precedente para este tipo de casos, como es el caso de un calendario publicitario de la línea aérea Ryanair que el juez estableció que “se emplea el cuerpo femenino como ‘parte captatoria’ de la publicidad", así como “mero objeto” y porque se observa una "absoluta desconexión" entre la imagen utilizada y el producto que se promociona, considerándose por tanto discriminatorio y en atentado contra la dignidad de la persona.

El polémico calendario presentaba a algunas aeromozas de la línea aérea en bikini, con el pretexto de recaudar fondos para fines benéficos.

El caso hace recordar los anuncios de algunas cementeras y también de otros productos en nuestro país.

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