Dan a conocer estudio sobre la publicidad engañosa de influencers de comida chatarra a niños, niñas y adolescentes, y el marco legislativo
El 7 de febrero se presentó el documento #ChatarraInfluencer, elaborado por Tec-Check Organización de Consumidores en Línea, A.C., en el que exponen los peligros de la publicidad de comida chatarra realizada por los influencers y la falta de una regulación efectiva en México que permita dar seguimiento y sancionar la publicidad engañosa, especialmente la dirigida a niñas, niños y adolescentes.
Frente a la epidemia de obesidad, diabetes y otras enfermedades en niñas, niños y adolescentes, desde hace algunos años se ha visto la necesidad de regular la publicidad que se hace a este segmento de la población respecto de hábitos alimenticios, para educarlos en su salud y en su nutrición.
Importantes esfuerzos se han hecho en la materia, por ejemplo, con el etiquetado frontal o la limitación de anuncios en la televisión en el horario infantil. Sin embargo, los niños pasan cada vez menos tiempo frente al televisor y más tiempo frente a sus tablets, teléfonos y computadoras, recibiendo, entre otras cosas nocivas, publicidad engañosa.
Si bien la publicidad engañosa está regulada en la Ley Federal de Protección al Consumidor, poco se ha hecho para regular la publicidad que hacen los llamados influencers, que en México, a diferencia de otros países, no tienen la obligación de revelar que las marcas que “espontáneamente” están patrocinando, les han pagado.
¿Un comunicador con muchos seguidores es un influencer? Empecemos por saber qué se entiende por influencer.
En el documento elaborado por Tec-Check se explica que “en el ámbito de la mercadotecnia, aproximadamente desde 2007, se define como influencer a la persona que recibe atención en las redes sociales y se caracteriza por el hecho de crear contenido digital a la vez que promociona productos y servicios, por ejemplo, proteínas, comida, maquillaje, hoteles, servicios de belleza y hasta asesorías financieras.
“Un influencer realiza trabajos de publicidad para más de una marca, por lo tanto, promociona diferentes productos y servicios al mismo tiempo que publica sobre su vida privada y quehacer diario a manera de recomendaciones. Al hacer esta mezcla se hace pasar por un consumidor más. Así van ganando autenticidad y credibilidad con su público, algo que es crucial para su éxito y para la posibilidad de venderse a distintas marcas o empresas. Bajo este esquema resulta una tarea difícil para las y los seguidores diferenciar una recomendación auténtica de una pagada.”
Es decir, no todos lo que tienen canales de comunicación en redes sociales son influencers.
En el estudio que se presentó, Tec-Check analizó campañas de publicidad engañosa de comida chatarra, es decir, alimentos y bebidas no alcohólicas con alto contenido en grasas saturadas, sal y/o azúcares libres, a través de influencers, por parte de ocho empresas, entre ellas, las multinacionales Bimbo y Kellog ́s, de septiembre de 2021 a enero de 2022.
Además, realizaron un interesante estudio comparativo sobre la legislación vigente en México, Alemania, Argentina, Estados Unidos y el Reino Unido, que nos permite conocer las medidas que se han estado tomando en estos países respecto de la publicidad que hacen los influencers, frente a la prácticamente nula regulación que hay al respecto en nuestro país, que ha “convertido a las redes sociales en un paraíso anárquico para la publicidad de la industria de comida chatarra.”
En México, la publicidad está regulada en el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor, que dispone que:
“La información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables, claros y exentos de textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas.”
En el segundo párrafo define la publicidad engañosa:
“Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta.”
¿La publicidad que hacen los influencers, sin revelar que ha sido pagada, es engañosa?
En el documento se explica que, conforme con estudios realizados, “la publicidad de influencers puede ser engañosa cuando consumidores consideran a influencers como sus pares sin tener conocimiento que tienen una relación comercial con la marca”, de tal forma que “cuando no se revelan de forma clara y evidente las relaciones comerciales, las y los consumidores no pueden determinar de forma efectiva si la opinión de un influencer debe de tener el mismo peso que la opinión de una amiga o de una vendedora.”
De esta forma, se ha considerado que la publicidad identificable es un derecho de los consumidores para que puedan tomar decisiones informadas.
Tratándose de comida chatarra, en México se han establecido varias acciones para tratar de limitar el consumo por niñas, niños y adolescentes, como la medida implementada en Oaxaca de prohibir la venta de estos alimentos a este segmento de la población, o los esfuerzos que se han intentado para limitar la venta de estos productos en las escuelas.
En materia de publicidad, el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad establece ciertas disposiciones a las que agencias, marcas y campañas deben apegarse a la hora de promocionar este tipo de productos o servicios. Hacer seguimiento del cumplimiento a estas disposiciones en medios tradicionales es relativamente fácil, no tanto tratándose de redes sociales.
Existe, además, el Código de Ética en materia de Comercio Electrónico, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 26 de febrero del 2021, que tiene un capítulo dedicado a la publicidad, señalando que:
“Toda publicidad digital deberá ser veraz, comprobable, clara y exenta de textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas. Asimismo, debe apegarse a la normatividad aplicable y, de manera especial, respetar los derechos, obligaciones y principios reconocidos por La Ley Federal de Protección al Consumidor.”
Pese a que se dispone que la publicidad debe ser adecuadamente identificable, contener la identidad del anunciante y los datos de contacto, se trata de medidas que son de cumplimiento voluntario, ya que la adhesión a este documento es eso, voluntaria.
¿Es efectivo este tipo de aproximación a las empresas? No, y uno de los ejemplos expuestos en el documento que estamos comentando es Danone, que se adhirió a este Código y, sin embargo, ha usado a mamás influencers para promocionar Danonino. (Si cuando mi hijo era pequeño, hubiera sabido lo que ahora sé de este “alimento”, nunca se lo hubiera ofrecido, menos fomentado).
En México, esta es toda la regulación que existe respecto de la publicidad de los influencers. Pese a ello, al ser calificada de engañosa, la Procuraduría Federal de Protección al Consumidor podría actuar e imponer multas, pero no lo ha hecho, quizá por falta de recursos, quizá por falta de ¿ganas? (¿Se trata de una omisión respecto de la cual podemos ampararnos?)
Sobre el estudio comparativo de las legislaciones, Alemania, Estados Unidos y el Reino Unido tienen un marco normativo en que se define, en el caso del marketing de influencers, qué es contenido publicitario y cómo declararlo para que no sea engañoso. Pese a la existencia de estas reglas, las marcas van probando los límites, para ver dónde los pueden saltar.
En Argentina, en julio de 2020 se presentó al Senado un Proyecto de Ley que propone que la publicidad a través de influencers se declare de manera clara y visible con la etiqueta #PublicaciónPaga, con una mención a la persona física o jurídica que pagó por el contenido publicitario, además de verificarse que el contenido que sea conveniente para niños, niñas y adolescentes. El Proyecto sigue siendo revisado.
En México, al parecer, no hay iniciativa de regulación en el Congreso de la Unión. En junio de 2019, Tec-Check inició la campaña #LeyInfluencerYA, para regular la publicidad de los influencers, pero no ha llegado a más.
Otro tema que se aborda en este documento es el que se refiere al trabajo infantil de influencers, al difuso marco legal que protege los derechos de estas niñas, niños y adolescentes, semejante al de niños actores. Este otro aspecto importantísimo, sin embargo, nos queda en el tintero.
Aquí está el enlace al documento #ChatarraInfluencer
Más información alianzasalud.org.mx
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