Productos Glossier con empaque rosado de burbujas

 

El surgimiento de empresas clasificadas como DTC, directo al consumidor, es decir, empresas digitales que venden directamente sin necesidad de tiendas departamentales, por ejemplo, está tratando de generar un cambio el derecho de propiedad intelectual al propiciar el registro como marca de elementos visuales como los empaques.

Tal es el caso de la empresa estadunidense que ha sido valuada en millones de dólares, Glossier, que vende productos de belleza y que está dirigido a un mercado juvenil. Se trata de ventas en línea con ventas físicas en tiendas temporales, conocidas como pop-up shops, y algunas pocas tiendas físicas. Sus productos son distribuidos en los Estados Unidos, Canadá y algunos países europeos.

La empresa tiene registrado ante la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos, USPTO, el nombre, el logo, que es una G estilizada, y varios de los nombres de sus productos individuales, en registros que son comunes. Sin embargo, en meses pasados presentó dos solicitudes, una para el registro como marca de sus cajas con forro rosa y la otra para el registro de las bolsas con cierre de cremallera con forro de burbuja de color rosa, ambos para su uso en relación con la comercialización y venta de cosméticos, maquillaje y productos para el cuidado de la piel.

Con estas solicitudes Glossier sostiene que para sus consumidores su marca se asocia no solo con los productos, sino con los empaques color de rosa por lo que estos funcionan como marcas.

Preliminarmente la USPTO rechazó el registro de ambas marcas y en una carta enviada el pasado mes de julio a la empresa, el abogado que revisó las solicitudes dijo respecto del empaque de burbujas que su registro es problemático porque "parece ser un diseño funcional ... con una ventaja utilitaria específica", es decir, el plástico de burbujas sirve "una característica de protección para los productos que se almacenan en el interior". La funcionalidad es un obstáculo absoluto para el registro de la marca.

Para registrarla, dice el abogado examinador, Glossier deberá demostrar que como resultado directo del "uso y promoción extensivos de la [bolsa de plástico de burbujas rosa]" los consumidores han llegado a "asociar directamente la [bolsa] con [Glossier] como fuente de productos". El problema es que otras marcas que usan este empaque de burbujas rosa como victoriassecret.com.

Respecto de las cajas, el organismo respondió que se trata de un elemento decorativo que no es vinculado directamente con el producto, porque ese elemento se encuentra en los empaques de otros productos cosméticos como Sephora y Kylie Cosmetics.

La situación es que las empresas DTC dependen más de los elementos visuales para vender sus productos porque nos hay muestras de olor o de tacto, por ejemplo. Por ello estas marcas invierten más tiempo, dinero y esfuerzo en el diseño de sus empaques que las marcas regulares que se venden en tiendas. Así, se dice que los empaques de las tiendas digitales hacen las veces de “el frente de la tienda, la experiencia, el servicio y el producto”.

Con la solicitud del registro de los empaques como marcas, Glossier está dejando claro que para estas empresas digitales que buscan atraer a consumidores jóvenes en el saturado sistema de redes sociales, el empaque de los productos es tan esencial como la fabricación y mercadeo de los productos y servicios ya que proporcionan un elemento crítico en términos de cómo los consumidores están identificando e interactuando con las marcas. Un ejemplo de esto son los videos que se hacen de los que se conoce como “unboxing”.

Ya en el pasado diferentes empresas han tratado de registrar sus empaques. Un ejemplo es la joyería Tiffany & Co., que logró registrar la caja azul en que empacan sus joyas.

A nivel internacional, varias empresas no han logrado el registro de empaques como Cadbury y el empaque morado de los chocolates, Nestlé con la forma de los chocolates KitKat o la chocolatería suiza Lindt & Sprüngli que quería registrar como marca el chocolate de conejo de pascua, envuelto en papel dorado, con un lazo rojo en el cuello y una campanita

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